网络广告的特性分析与网络传播

网络广告传播可以通过互联网将广告信息全天候、24小时传播到世界各地，可以说是风雨无阻。网民可以随时随地在互联网上浏览广告信息，这是传统媒体无法实现的。……

随着互联网的快速发展，网络广告作为网站收入的主要来源备受关注，并被广泛誉为新型广告媒体的代表。与传统广告媒体相比，基于网络媒体的网络广告具有许多传统媒体无法实现的优势，受到了众多用户的青睐。通过对网络广告的分析和研究，并在吸收大多数专业研究论文的基础上，笔者认为网络广告的主要特点体现在以下几个方面。

一，网络广告传播的普遍性

网络广告传播可以通过互联网将广告信息全天候、24小时传播到世界各地，可以说是风雨无阻。网民可以随时随地在互联网上浏览广告信息，这是传统媒体无法实现的。其实这是网络媒体区别于传统媒体的传播优势之一，体现在可以向全球发布的网络广告上。然而，这种优势似乎对许多客户没有太大的吸引力。

众所周知，企业希望自己的广告针对特定区域的人群，而不是所有人，否则会导致吸引力和广告效果下降。例如，药品制造商希望广告的受众是需要药品的人。这个要求也导致了一些传统行业对网络广告的误解，比如房地产，因为房地产商的客户地域性很强，主要是一个城市的居民和企业。因此，在当地报纸、电视台和路边做广告无疑比；面向全世界；我们的网站更好。可以说，无论什么企业的营销策略，最终都是针对某个区域、某个人群的，央视的广告收入虽然大，但与全国很多地方媒体相比，只是小头。可见，网络广告传播的普遍性并没有完全体现在网络广告的优势上。

第二，网络信息传播的非强制性

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统媒体在传播信息时具有极大的强制性，迫使观众接受其传播的信息；网络传播的过程是完全开放的、非强制性的，这与传统媒体有着本质的区别。从人性化的角度来看，网络传播的开放性是深得网民心的优势。但从广告效果来看，传统媒体信息的强行传播固然会引起受众的反感，但这种传播方式可以保证广告信息被人们接收到，实际上有利于广告的运营。大多数广告主在考虑投放广告时，往往考虑的是广告能否被更多人接收，而不是让更多人主动选择。

作为一种新媒体，网络具有前所未有的开放性和自由性。凭借网络传播优势的强大翅膀，在传播空间自由飞翔。

第三，广告受众数量的统计

一个我们随处可见的主流观点是：；传统媒体广告，很难准确知道有多少人收到了广告信息。在互联网上，权威公正的访客流量统计系统可以准确统计每个客户的广告看过的用户数量，以及这些用户的时间分布和地域分布，从而帮助商家正确评估广告效果，审视广告策略。；

然而实际上，广告受众的绝对数量是无法统计的。用点击率来衡量横幅广告的效果是错误的。网络广告的作用不仅仅在于你是否点击。所以根据这个所谓的统计量来评价广告效果是很荒谬的。

第四，网络信息传播的感官性

网络广告能使消费者全方位身临其境；体验；产品、服务、品牌也可以在网上预订、交易、结算，这是传统媒体做不到的。相比之下，媒体上同样的销售活动，无论是电视台的电视购物，还是报刊杂志的邮购，都无法与互联网抗衡。从这一点来看，与传统媒体相比，网络广告确实显示出其独特的优势。

五，网络信息传播的互动性

对于网络广告，只要受众对广告感兴趣，只需点击鼠标，就能了解到更多、更详细、更生动的信息。电子商务网站最能体现网络传播的互动性。这类网站对商品分类详细，层次分明，可以直接在网上进行交易。

但是目前的网络带宽使得网络广告在扮演互动角色时不得不面临各种限制，而消费者却不能。全方位的亲身体验；产品，网络广告号称多媒体，有图有文有电影有声音，但实际上做不到。目前网络广告虽然比报纸、电视多，但从传播效果来看，不如电视广告等传统媒体广告强大。可见网络广告的互动优势被网络条件的限制所抵消。网络广告要想有更大的发展，就必须在网络技术上取得新的突破性进展。

六，灵活的实时网络通信

在传统媒体投放广告后很难做出改变，即使能改变，也要付出很大代价。比如电视广告发出后，播出时间已经确定。因为电视是线性播放的，影响的是全身。如果改变了播出时间，往往会重新制作全天的节目时间表，非常昂贵。如果你对安排不满意，很难改变它。对于网络广告来说，就容易多了，因为网站使用了大量的超链接，一个地方的修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简单，成本低，修改容易。当然，随着网络技术的进步，网络带宽的提高，为了追求更好更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂，规模越来越大，修改也会相应增加成本，与电视媒体广告的差距会越来越近。但是目前一个典型的网络广告修改的成本和难度比传统媒体要小很多，这是网络广告对传统广告的一大优势。